Markaların insan hayatını iyileştirmesi gerektiğine inanırım. Hatta bir mobilya markasının yalnızca koltuk satmakla yetinmemesi, insanlara daha iyi bir yaşam
deneyimi sunma vizyonu taşıması gerektiğini zaman zaman ben de söylerim.
Ama bu yaklaşımın geçerli olabilmesi için ortada gerçekten bir marka olması gerekir. Yani önce tanınırlık, sonra anlam.
Şöyle sorayım:
Aranızda gerçekten “Bu koltuk rahat mı, sağlam mı?” demeden, sadece “Hayatımı iyileştiriyor mu?” diye kanepe satın alan var mı?
Benim cevabım net:
Vizyon güzel, ama sıranız değil.
Neden Soyut Konuşmak Riskli?
Tanınmayan bir markanın "hayat iyileştirme" gibi büyük söylemlerle yola çıkması, konforunu ispatlamadan dünyayı kurtarmaya kalkmak gibidir.
Büyük markalar (İstikbal, Bellona, Doğtaş...) bunu yapabilir: Çünkü onlar artık "koltuk" değil, "güven, rahatlık, aile sıcaklığı" satar. Zihinlerde bu çağrışımlar yer etmiştir.
"Mutluluğu getiriyoruz" deseler de kimse "Mekanizmaya bakalım!" demez.
Ama Siz Küçük Bir Markaysanız:
Duygusal söylemler pahalıya patlar. Pazarda duygusal faydayı satabilmek için, önce işlevsel faydayı kanıtlamalısınız. Tüketicinin ilk soruları hâlâ somuttur:
* Otur: Rahat mı?
* Kumaşa su dök: Leke tutuyor mu?
* Çekmeceyi aç kapa: Ray sessiz mi?
Bunları geçmeden kimse "konforlu yaşam hikâyenize" ortak olmaz.
Pazarlamada Goril Metaforu Asla Unutulmaz: “500 kiloluk goril nereye işer? İstediği yere.” Büyük olan kuralı koyar. Küçük olan, önce o kurallara uyar.
Oyuna sonradan dahil olan yeni bir marka "Senin hikâyene eşlik eden konfor" dese, tüketici "Önce kumaşı göster!" der. Aynı cümleyi Kelebek veya Alfemo
söylese? İnanılır. Çünkü zihinlerde yer etmişlerdir.
Pazarlama Yöneticileri ve Reklam Ajanslarına Çağrım:
Kreatifliğinizin coşkusunu anlıyorum. "Büyük fikirler" peşinde koşmak heyecan verici. Ama lütfen markanın büyüklüğüyle hayalinizin büyüklüğünü birbirine
karıştırmayın. Zihinde yer etmemiş bir isme, devlerin dilini konuşturmayın. İtiraf ediyorum: Mobilya pazarlamasında ‘klişeler fabrikası’nın içinde yıllarca çalıştım. Her marka aynı ‘konfor devrimi’, aynı ‘eşsiz deneyim’ naraları atıyor. Kataloglar değişir, ama vaatlerin tekdüzeliği hep aynı kalır. İşin trajikomik yanı: Henüz dikişi sağlam olmayan bir kanepe, “ruhunuzu besliyor” diye sunulur!
Unutmayın!
Marka goril değilse, onu goril gibi pazarlamak sadece komik duruma düşürür. Önce zemini sağlamlaştırın: Ürün konuşsun, deneyim ikna etsin, somut faydalar
markayı tanımlasın. Sonra hikâyeler anlatın, duygulara dokunun, yaşam tarzı sunun.
Sırayı atlamayın. Yoksa tüketici de sizi atlar.
Fatih Yıldırım
Dijital Düşünür / Marka İletişimi Stratejisti